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麥肯光華：張?jiān)�、長(zhǎng)城、王朝葡萄酒降價(jià)的代價(jià)
作者：范明剛 時(shí)間：2009-1-20 字體：[大] [中] [小]
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在國(guó)內(nèi)部分區(qū)域市場(chǎng)，張?jiān)�、長(zhǎng)城、王朝等國(guó)產(chǎn)解百納葡萄酒紛紛大幅降價(jià)，家樂(lè)福、重百、新世紀(jì)等煙酒專賣柜臺(tái)原價(jià)118元一瓶的長(zhǎng)城解百納葡萄酒買一送一；原價(jià)98元的張?jiān)＝獍偌{葡萄酒也是5折銷售；最便宜的一種是山東煙臺(tái)紅葡萄酒僅需19元，跌幅近七成。業(yè)內(nèi)人士大多認(rèn)同這是解百納商標(biāo)訴訟判決來(lái)臨前上演最后的瘋狂。
一場(chǎng)沒(méi)有勝利者的癲狂
2007年我國(guó)葡萄酒銷售規(guī)模約為150億元，其中“解百納”的市場(chǎng)份額高達(dá)30億元，足足占據(jù)了20%�！敖獍偌{”系列占據(jù)王朝、長(zhǎng)城自身總資產(chǎn)的10%-15%，張?jiān)！敖獍偌{”產(chǎn)銷量在1.5萬(wàn)千升-2萬(wàn)千升，占行業(yè)的1/8。對(duì)于張?jiān)?lái)說(shuō)，“解百納”無(wú)疑就是其命脈，對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)，解百納亦是如此。
盡管結(jié)局尚不明朗，但筆者認(rèn)為談不上會(huì)有真正的勝利者：假若“解百納”被作為一種共享資源，被整個(gè)行業(yè)享用的話，那么對(duì)于張?jiān)?lái)說(shuō)，似乎是失去了一根救命稻草。假若張?jiān)＋@得了“解百納”的商標(biāo)權(quán)，那么張?jiān)！敖獍偌{”將在一個(gè)壟斷的市場(chǎng)上繼續(xù)得以維持，其他諸如王朝、長(zhǎng)城等品牌則因?yàn)樯虡?biāo)原因被迫停止生產(chǎn)“解百納”。如此結(jié)果又會(huì)促使“解百納”其他品牌變成阻擊張?jiān)５聂~雷產(chǎn)品，他們不需要考慮“解百納”的品牌形象，以低價(jià)取勝會(huì)是他們的殊死一擊！同時(shí)廣大的葡萄酒消費(fèi)者亦不能置身事外，因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買完全由張?jiān)？刂频摹敖獍偌{”時(shí)，也可能需付出數(shù)億元的消費(fèi)成本。
這樣無(wú)休止地爭(zhēng)論下去，必將對(duì)“解百納”的形象產(chǎn)生負(fù)面影響，甚至?xí)钕M(fèi)者討厭“解百納”這個(gè)名字。
群狼環(huán)飼 好夢(mèng)正酣
我們這廂，葡萄酒行業(yè)巨頭戰(zhàn)得正酣，那邊廂洋葡萄酒早已開始紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)。 受金融危機(jī)沖擊程度較弱的中國(guó)，是洋葡萄酒最好的選擇。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的青睞以及對(duì)品質(zhì)要求越來(lái)越高，進(jìn)口葡萄酒的份額還將繼續(xù)擴(kuò)大。美國(guó)加州葡萄酒的76家廠商也開始了在北京的推廣活動(dòng)；阿根廷葡萄酒也開始了與中國(guó)市場(chǎng)的“親密接觸”；澳洲的葡萄酒在中國(guó)最受歡迎；歐洲的巨頭們蠢蠢欲動(dòng)……
洋葡萄酒大軍壓境，國(guó)產(chǎn)葡萄酒可謂腹背受敵。我們的葡萄酒行業(yè)是不是也應(yīng)該有點(diǎn)兒危機(jī)意識(shí)呢？葡萄酒做文化，與白酒浩瀚的漢文化不同，葡萄酒大多有著舶來(lái)文化的情根。以此推斷，中國(guó)的葡萄酒企業(yè)更應(yīng)該眼觀六路耳聽八方，一致對(duì)外。但令人疑惑的事情發(fā)生了，那就是葡萄酒巨頭們依然故我，如此泰然的窩里斗！
渠道為王 方能猖狂
對(duì)于葡萄酒企業(yè)的泰然，我們需要注解。洋酒進(jìn)入中國(guó)的恐嚇折騰了好幾年，大多雷聲大雨點(diǎn)小。時(shí)至今日，市場(chǎng)份額依然停留在5%以下。除了前幾年的高額關(guān)稅的擠兌，如今通關(guān)的“一路綠燈”僅僅算是給洋酒開了個(gè)門縫。要想打開中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)，非得掌握強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)不可。
而過(guò)程中的中國(guó)特色，又是很多洋酒企業(yè)不能理解也理解不了的。葡萄酒的渠道資源被眾多知名企業(yè)牢牢握在手中，一時(shí)間恐怕難以突破。而能夠另辟蹊徑的經(jīng)銷代理企業(yè)，又大多偏安一隅，力量不夠均衡。這是國(guó)內(nèi)巨頭們笑傲至今的制勝法寶之一。
充滿變數(shù)的市場(chǎng)同樣充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在金融危機(jī)的情勢(shì)下，盡管從目前行業(yè)態(tài)勢(shì)上看，張?jiān)�、長(zhǎng)城、王朝等一線品牌的國(guó)產(chǎn)葡萄酒依然占據(jù)著傲人的市場(chǎng)份額，但是更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使葡萄酒行業(yè)的將來(lái)充滿更多的變數(shù)，尤其是現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)葡萄酒的價(jià)格已經(jīng)透明化，經(jīng)銷商從中賺取的利潤(rùn)清晰可見，當(dāng)經(jīng)銷商從進(jìn)口酒中獲得的利潤(rùn)超過(guò)國(guó)產(chǎn)酒一定數(shù)額的時(shí)候，后果會(huì)如何呢？